Relance email de prospection : pourquoi trois emails suffisent

Beaucoup d’emails de prospection restés sans réponse n’ont jamais été refusés. Ils sont arrivés un matin chargé, ont glissé sous vingt autres messages et ont été oubliés avant midi. La relance d’un email de prospection donne à la même offre une deuxième, puis une troisième chance d’arriver au bon moment.

Ma règle : trois emails au maximum, le premier et deux relances, tous en texte brut, avec un numéro de téléphone dans chacun. Dans les campagnes que je mène pour mes clients, comme celles de Pilotech, le troisième email apporte encore des réponses positives, de personnes débordées ou qui avaient simplement oublié de répondre aux deux premiers.

Ce guide répond aux questions pratiques : combien de relances envoyer, quel délai laisser, quoi écrire dans chacune et quand s’arrêter plus tôt. Pour la campagne entière, de la liste aux réponses, commencez par mon guide du cold emailing B2B.

Relancer un email de prospection : le silence n’est pas un refus

Le silence après un premier email n’est pas une réponse. Une partie des destinataires n’est pas intéressée et ignorera aussi les relances. Les autres étaient intéressés, mais débordés : votre email est arrivé pendant une réunion de chantier, un coup de feu en cuisine ou une échéance, et le soir, il était enfoui.

Les personnes à qui vous écrivez dirigent une entreprise. Votre email est en concurrence avec les clients, les fournisseurs, les salariés et les factures, et c’est le seul message de leur boîte qu’elles n’ont pas demandé. Le remettre à plus tard ne leur coûte rien : c’est donc le premier qu’elles repoussent.

Relancer n’est pas harceler, tant que la relance reste courte et polie. Sans relance, vous ne touchez que les personnes qui avaient une minute de libre le jour de l’envoi.

Pourquoi trois emails suffisent

Je m’arrête à trois : un premier email et deux relances, le bas de la fourchette de trois ou quatre étapes que l’aide d’Instantly conseille pour la plupart des campagnes. Moins, et vous perdez les gens débordés. Plus, et la séquence commence à jouer contre vous, pour trois raisons.

Plus d’emails, plus de signalements comme spam

Quelqu’un qui a ignoré trois emails courts accueillera rarement bien un quatrième, et cliquera plus volontiers sur Signaler comme spam. Les consignes de Gmail pour les expéditeurs demandent de garder le taux de spam affiché dans Postmaster Tools sous 0,1 % et de ne jamais atteindre 0,3 % : moins d’un signalement pour 1 000 emails, et jamais trois ou plus. Ces signalements pèsent sur la réputation du domaine d’envoi, et cette réputation décide où arrive votre prochain premier email, y compris celui destiné à un prospect qui aurait dit oui.

Plus d’emails, moins de nouveaux contacts

Chaque étape ajoutée part des mêmes boîtes d’envoi. Instantly, l’outil d’envoi que j’utilise, conseille environ 30 emails de campagne par boîte et par jour. Prenons 20 nouveaux contacts par jour. Avec trois emails chacun, une fois les relances lancées, vous envoyez jusqu’à 60 emails par jour : deux boîtes suffisent. Passez à six emails, et les mêmes 20 contacts demandent jusqu’à 120 envois par jour : quatre boîtes, ou deux fois moins de nouveaux contacts. Mieux vaut consacrer cette capacité à des gens qui n’ont encore jamais eu de vos nouvelles.

Plus d’emails, une moins bonne image

Votre nom figure sur chaque email. Trois messages courts passent pour de la persévérance ; six, pour une machine qui ne s’arrête plus. Le prospect qui vous ignore ce mois-ci aura peut-être besoin de vous l’an prochain : mieux vaut qu’il se souvienne d’un expéditeur poli que de celui qu’il a dû bloquer.

Pourquoi le troisième email fait encore répondre

C’est la partie dont on doute, alors voici ce que j’observe : dans mes campagnes, le troisième email apporte des réponses positives. Elles ne viennent pas de gens enfin convaincus. Elles viennent de personnes qui comptaient répondre aux deux premiers et n’ont jamais trouvé la minute, parce qu’elles étaient débordées ou qu’elles avaient oublié.

L’offre n’a pas changé entre le premier email et le troisième. Le moment, si. Le troisième email arrive un autre jour, c’est le plus court des trois, et y répondre demande un appel ou une ligne. Pour qui voulait répondre depuis le début, c’est l’occasion facile de le faire enfin.

Répondre, souvent, veut dire appeler. Mes emails contiennent un numéro de téléphone et une invitation à appeler, et beaucoup de prospects, surtout les architectes, décrochent leur téléphone au lieu d’écrire : un appel trouve plus facilement sa place dans une journée chargée qu’une réponse écrite, vite noyée sous le reste des emails. Mon étude de cas sur la prospection des architectes raconte cette histoire, et je compare la prospection téléphonique et l’emailing dans un article à part.

Arrêtez-vous après le deuxième email, et ces personnes-là ne vous répondront jamais. Continuez avec un quatrième et un cinquième, et vous écrivez à des gens qui ont déjà eu trois occasions de répondre.

Le bon délai entre deux relances

Il n’existe pas de délai officiel, et aucun écart ne convient à tous les publics. Un point de départ courant, celui que donne MLK Leadhunters dans comment écrire un cold email qui obtient des réponses, consiste à attendre trois ou quatre jours avant la première relance, puis environ une semaine avant la seconde.

Quelques règles comptent davantage que le nombre exact de jours :

• Envoyez les jours ouvrés, aux heures de travail de vos prospects. Réglez la plage d’envoi et le fuseau horaire de votre outil sur les leurs, pas sur les vôtres.
• Laissez un écart plus long avant le dernier email. Le deuxième rattrape ceux qui ont manqué le premier ; le troisième, ceux qui ont eu une semaine difficile.
• Respectez les messages d’absence. Si quelqu’un est absent jusqu’au 28, votre email suivant doit arriver après le 28, pas dans une boîte pleine qu’il videra d’un coup à son retour. Vérifiez si votre outil traite une réponse automatique comme une réponse.
• Tenez compte des congés. Une séquence lancée fin juillet risque de se poursuivre en plein mois d’août, dans des boîtes que personne ne lit.
• Ne relancez pas plus vite parce que la liste est longue. Si le volume vous inquiète, ajoutez les nouveaux contacts plus lentement.

Votre outil d’envoi règle l’écart étape par étape ; je monte une séquence complète dans mon tutoriel pour créer une campagne Instantly.

Quoi écrire dans chaque relance : deux modèles

Chaque relance est plus courte que l’email précédent, apporte une seule chose nouvelle, propose le même moyen de vous joindre et garde une ligne pour se désinscrire. Mes cold emails sont en texte brut, sans lien, sans image et sans HTML, et les relances suivent la même règle ; j’explique pourquoi mes emails n’ont ni lien ni HTML dans un article à part. Envoyez les relances dans le même fil que le premier email, pour que le prospect retrouve votre premier message sans avoir à le chercher.

La première relance : une raison nouvelle

Le deuxième email donne au prospect une raison de répondre qu’il n’avait pas encore. Choisissez-en une :

• un détail de l’offre qu’il a pu manquer, comme une visite gratuite ou un prix ferme ;
• une réalisation récente proche de son cas, décrite sans nommer le client si vous n’avez pas son accord ;
• la réponse à l’objection la plus probable : le prix, le délai ou la gêne occasionnée.

Bonjour [prénom],

[Une raison nouvelle de répondre, en une ligne : un détail de l’offre, une réalisation comparable ou la réponse à l’objection évidente.]
[La même invitation à appeler, avec le numéro, en une ligne.]
Si vous préférez ne plus recevoir mes emails, répondez simplement « non ».

[Prénom] [Nom], [entreprise]
[numéro de téléphone]

La dernière relance : courte, polie, la porte ouverte

Le troisième email tient en deux lignes. Il rappelle l’offre en quelques mots, redonne le numéro et offre une sortie facile. Cette dernière ligne sert aussi de moyen de désinscription, que tout email de prospection doit proposer.

Bonjour [prénom],

Un dernier mot de ma part : si [l’offre en quelques mots] peut vous aider pour [la situation du prospect], appelez-moi au [numéro], même pour une question de deux minutes.
Si ce n’est pas pour vous, dites-le-moi simplement et je ne vous écrirai plus.

[Prénom] [Nom], [entreprise]
[numéro de téléphone]

Ces modèles ne sont pas les emails que j’écris pour mes clients, qui restent privés. Pour des premiers emails complets construits de la même façon, voyez mes exemples d’emails de prospection.

Ce qu’une relance ne doit jamais contenir

• « Je me permets de vous relancer » ou « je remonte mon email ». Cela ne donne aucune raison de répondre.
• « Avez-vous vu mon email ? » Cela reproche au lecteur d’être occupé.
• Un faux « RE » devant l’objet d’un email qui n’est pas une réponse. Il fait croire à une conversation qui n’a jamais eu lieu.
• La culpabilisation ou la fausse urgence, comme « je suppose que ce n’est pas une priorité pour vous » ou une date limite qui n’existe pas.
• Un lien « pour vous faciliter la tâche ». Le numéro de téléphone fait déjà ce travail.
• Plus de mots que la fois précédente. Une relance qui s’allonge se lit comme une lettre commerciale.

Quand arrêter avant le troisième email

Une séquence est un plan, pas un engagement. Retirez-en un contact dès que l’une de ces situations se présente :

1. Il répond, quoi qu’il dise. Dans Instantly, l’option de campagne Stop sending emails on reply s’en charge, et Instantly recommande de l’activer (options de campagne, en anglais). Une autre option arrête la séquence pour toute l’entreprise dès qu’une personne de cette entreprise répond.
2. Il appelle. Votre outil d’envoi n’entend pas le téléphone sonner. La personne qui décroche doit prévenir le jour même celle qui gère la campagne, pour que l’appelant ne reçoive pas de relance après la conversation. Dans mes campagnes, les réponses et les appels vont au client, pas à moi : c’est pour cela que ce relais doit être convenu avant le premier envoi.
3. Il refuse, sous n’importe quelle forme. « Non merci », « retirez-moi de votre liste », un appel agacé : tout compte. Arrêtez immédiatement, ajoutez l’adresse à votre liste d’exclusion (la « liste repoussoir » dont parle la CNIL) pour qu’elle ne revienne dans aucune liste future, et ne réécrivez jamais. Les règles sont détaillées dans mon article sur le cold emailing et le RGPD.
4. L’email revient en erreur. Si le rejet est définitif, l’adresse n’existe pas, et les deux emails suivants reviendraient aussi. Vérifiez votre liste avant le premier envoi, pas après.
5. Il est absent. Un message d’absence n’est pas un refus : attendez sa date de retour pour envoyer l’email suivant.

Après le troisième email : laisser tranquille, puis apprendre

Quand le troisième email reste sans réponse, la séquence est terminée. Ne basculez pas le contact dans une autre campagne avec la même offre. Si vous lui écrivez de nouveau un jour, faites-le avec quelque chose de réellement nouveau, comme un nouveau service ou un changement dans sa situation, et jamais à quelqu’un qui a dit non.

Ses données ne se gardent pas non plus indéfiniment : pour un prospect, le référentiel de la CNIL retient trois ans à compter de la collecte ou du dernier contact venant de lui, et vos propres relances ne remettent pas le compteur à zéro.

Regardez ensuite la séquence étape par étape : quel email a apporté des réponses, lequel a fait appeler, lequel n’a rien donné. Votre outil compte les réponses écrites par étape. Pour les appels, la personne qui décroche peut demander à l’appelant ce qui l’a décidé à appeler ce jour-là.

Changez une seule chose à la fois. Je fais des tests A/B sur mes textes, et avec le temps une campagne apporte en général plus de réponses, parce que je sais quelle formulation a marché et laquelle non. Testez les relances comme le premier email : une autre raison dans la deuxième, une autre dernière ligne dans la troisième.

Jugez le résultat sur les réponses, les appels et les nouveaux clients, pas sur les ouvertures. Pour comparer vos chiffres à des ordres de grandeur réalistes, MLK Leadhunters les détaille dans combien de cold emails faut-il pour signer un client.

La checklist de vos relances de prospection

Avant de lancer une séquence, vérifiez chaque point :

1. Trois emails au maximum : le premier et deux relances.
2. Chaque relance est plus courte que l’email précédent et apporte une raison nouvelle.
3. Chaque email est en texte brut, contient le numéro de téléphone et aucun lien.
4. Les relances partent dans le même fil, depuis la même boîte.
5. Les écarts sont réglés : trois ou quatre jours, puis environ une semaine, les jours ouvrés et aux heures de travail de vos prospects.
6. La séquence s’arrête à la moindre réponse, et une personne est chargée de l’arrêter après un appel, un email en erreur ou un refus.
7. Chaque email identifie l’expéditeur et offre un moyen simple de se désinscrire, et les refus rejoignent la liste d’exclusion le jour même.
8. Une personne qui sait vendre répond vite aux emails et au téléphone. MLK Leadhunters détaille cette première heure dans que faire des réponses.

Vous n’avez pas besoin d’une agence pour envoyer trois bons emails. Avec une liste vérifiée, un outil d’envoi et quelqu’un pour répondre aux emails et au téléphone, vous pouvez mener cette prospection vous-même. Si vous préférez confier la liste, l’écriture et l’envoi, et ne garder que les conversations, c’est ainsi que fonctionne MLK Leadhunters.