Prospection téléphonique ou emailing : pourquoi mes prospects préfèrent appeler

Prospection téléphonique ou emailing : pour trouver des clients professionnels, on présente souvent ces deux canaux comme un choix à faire. Dans les campagnes que je mène, la réponse a été les deux, dans un ordre que je n’avais pas prévu : les emails partent à froid, et ce sont les prospects qui décrochent leur téléphone.

La prospection téléphonique, ou « phoning », consiste à appeler une entreprise qui n’a rien demandé pour lui proposer une offre. Le cold emailing consiste à envoyer un email court et personnel à un professionnel qui ne vous connaît pas : ni newsletter, ni mailing envoyé en masse. Les deux sont autorisés en B2B, en France comme au Royaume-Uni, à des conditions qui diffèrent selon le canal.

Je mène des campagnes de cold emailing, pas des campagnes d’appels : mon avis n’est donc pas neutre. Ce comparatif présente ce que chaque canal fait bien, ses limites, les règles dans les deux pays, et la façon dont j’écris des emails qui font sonner le téléphone. Il complète mon guide du cold emailing B2B, qui couvre toute la démarche.

Prospection téléphonique ou emailing : le comparatif en un coup d’œil

Côte à côte, sur les critères qui comptent le plus :

Le chiffre de 30 emails par jour est celui que conseillent les guides d’Instantly pour une boîte : pour envoyer plus, on ajoute des boîtes au lieu de pousser chacune davantage. Aucune colonne ne gagne sur toutes les lignes : la vraie question est de savoir par quel canal commencer, et comment faire travailler les deux ensemble.

Le téléphone : une conversation en direct, un appel à la fois

La force de la prospection téléphonique, c’est la conversation. Quand la bonne personne décroche, vous entendez son objection et vous y répondez sur-le-champ, et en une minute vous savez s’il y a un intérêt, et sinon pourquoi. Une matinée au téléphone vous apprend aussi comment vos clients potentiels reçoivent votre offre, plus vite que n’importe quel test par email.

Elle convient à une courte liste de clients à fort potentiel, où chaque conversation compte, et aux offres qu’il faut expliquer avant qu’on les envisage. Elle ne demande en outre aucune infrastructure : un téléphone et les bons numéros suffisent pour commencer.

Ses limites ont la même origine :

• Elle dérange. Vous appelez quand cela vous arrange, pas quand cela arrange votre interlocuteur, et un dirigeant en rendez-vous ou en visite de chantier ne décrochera pas, ou décrochera distrait.
• Vous tombez souvent sur la mauvaise personne. Le numéro que l’on trouve est en général celui d’un standard, d’un accueil ou d’une messagerie.
• Une seule conversation à la fois. Même avec un logiciel de numérotation automatique, une personne ne parle qu’à un prospect à la fois : la durée de la journée plafonne le volume.
• Elle use. Une journée de refus demande d’avoir le cuir épais, et peu de gens tiennent sur la durée.
• Elle a ses règles. En France, la personne appelée doit avoir été informée que son numéro pouvait servir à la prospection, y compris quand le fichier vient d’un tiers (le détail plus bas).

Le cold emailing : beaucoup de prospects à la fois, qui répondent quand ils le veulent

Le cold emailing inverse les rôles : c’est le prospect qui choisit le moment où il lit votre message. L’envoi se répartit sur plusieurs boîtes en parallèle, si bien qu’une petite équipe peut écrire chaque mois à des centaines d’entreprises bien choisies sans passer ses journées au téléphone.

C’est aussi un canal que l’on améliore en testant. Je fais des tests A/B sur les emails, et les réponses augmentent en général avec le temps, parce que j’apprends quels textes fonctionnent et lesquels non. Dans mes campagnes, le premier résultat arrive dans les 36 heures qui suivent le premier envoi.

Ses limites sont réelles, elles aussi :

• La mise en place prend des semaines. Il faut des domaines secondaires, des boîtes mail et un outil d’envoi, et les nouvelles boîtes passent par quelques semaines de chauffe avant d’envoyer à plein régime.
• On l’ignore facilement. Supprimer un email prend une seconde.
• Répondre par écrit demande un effort. Une réponse écrite attend un moment calme devant l’ordinateur, et les gens pressés en ont rarement.
• C’est un canal B2B. Dans les deux pays, on ne prospecte pas des particuliers par email sans leur consentement, et au Royaume-Uni, pas davantage les entrepreneurs individuels.

C’est le troisième point qui a façonné mes campagnes.

Pourquoi les prospects de mes campagnes préfèrent appeler

Pour Pilotech, installateur de climatisation en Île-de-France, mes campagnes de cold emailing visent trois publics : les restaurants parisiens, les bureaux et commerces parisiens, et les architectes, la cible principale. Chaque contact reçoit trois emails en texte brut au maximum. Le premier tient en trois lignes, invite à appeler le numéro écrit dans l’email et à consulter le catalogue sur le site, et ne contient aucun lien. Les emails sont signés par le fondateur, avec son numéro. En un an, ces campagnes ont apporté 15 nouveaux clients à Pilotech.

La surprise est venue de la façon de répondre. Beaucoup de prospects, les architectes en tête, n’ont pas répondu : ils ont appelé. Voici ma lecture :

• Un appel va plus vite. Les gens manquent de temps : ils appellent dès qu’ils ont une minute, alors qu’une réponse écrite doit attendre.
• Les emails se perdent. Une réponse remise à plus tard finit noyée sous le reste de la boîte de réception.
• Appeler, c’est cocher une ligne de sa liste de tâches. Un appel, et le sujet est réglé, sans fil de discussion à suivre.
• Le contact humain compte. Parler à la personne derrière l’offre est plus naturel qu’écrire à un inconnu.

Je n’ai pas lutté contre ce réflexe : j’ai rendu l’appel encore plus simple dans les séquences. Les réponses écrites continuent d’arriver chez le fondateur, qui y répond lui-même, puisque dans une campagne je fais tout sauf les réponses.

Voici donc ma réponse au dilemme prospection téléphonique ou emailing. Laissez l’email faire le premier pas, et le prospect passer l’appel. Celui qui appelle a lu votre offre et choisi d’en parler, au moment qui l’arrange : la conversation démarre à chaud. L’histoire complète, avec le dispositif de la campagne, est dans mon article sur la façon de prospecter les architectes.

Les règles du téléphone et de l’email en France et au Royaume-Uni

En France

La CNIL admet la prospection téléphonique des professionnels lorsque l’appel concerne leur métier ; son propre exemple est un logiciel proposé au directeur informatique d’une entreprise. La personne doit avoir été informée que son numéro pouvait servir à la prospection et pouvoir s’y opposer simplement et gratuitement, y compris quand ses coordonnées viennent d’un tiers. À l’appel, présentez-vous et rappelez à la personne qu’elle peut refuser d’autres appels ; si elle refuse, inscrivez-la dans votre liste d’opposition. La fiche de la CNIL sur la prospection commerciale par téléphone détaille ces règles.

Côté particuliers, les règles ont changé. Depuis le 11 août 2026, un professionnel ne peut plus démarcher par téléphone un consommateur qui n’y a pas consenti au préalable : c’est l’effet de la loi n° 2025-594 du 30 juin 2025, que la DGCCRF présente sur son site. Cette règle protège les consommateurs : un architecte appelé au sujet d’un chantier relève des règles de la CNIL pour les professionnels.

Pour l’email, la logique est la même que pour l’appel d’un professionnel : pas de consentement préalable si le message concerne le métier du destinataire, à condition qu’il en ait été informé et puisse s’y opposer, et chaque email indique l’expéditeur et offre un moyen simple de se désinscrire. Mon article sur le cold emailing et le RGPD reprend ces points un par un, pour les deux pays.

Au Royaume-Uni

Les appels relèvent du règlement 21 des PECR (Privacy and Electronic Communications Regulations). On peut appeler des entreprises sans leur consentement, à trois conditions :

1. Ne pas appeler un numéro inscrit au Telephone Preference Service (TPS), le registre des particuliers, où s’inscrivent aussi les entrepreneurs individuels, ni au Corporate TPS (CTPS), celui des sociétés, sauf si la personne ou l’entreprise vous a dit précisément accepter vos appels.
2. Tenir aussi votre propre liste d’opposition, pour que personne ne soit rappelé après avoir dit non.
3. Dire qui appelle, avec un numéro affiché que l’on peut rappeler.

Le régulateur britannique, l’ICO, détaille ces règles dans son guide sur le marketing téléphonique (en anglais).

Les emails relèvent du règlement 22 : on peut écrire sans consentement aux sociétés (limited companies, LLP), mais les entrepreneurs individuels et les partnerships hors Écosse comptent comme des particuliers, et il faut donc leur accord préalable.

Comment faire en sorte que l’email déclenche l’appel

Le mélange des deux ne marche que si l’appel est facile à passer et que quelqu’un décroche. Les quatre premières étapes sont ma façon d’écrire les emails ; les trois dernières concernent la personne qui prend les appels.

1. Écrivez le numéro dans l’email. En entier, dans le corps du message et sous la signature, avec une invitation claire à appeler. Ni lien ni HTML : je n’envoie que du texte brut, parce qu’il protège la délivrabilité.
2. Signez du nom de la personne qui décroche. Les emails de Pilotech sont signés par le fondateur, avec son propre numéro : le prospect qui appelle tombe sur la personne nommée dans l’email, pas sur un standard.
3. Tenez le premier email en trois lignes : qui vous êtes, l’offre, l’invitation à appeler. Nommez la page du site à consulter au lieu de la mettre en lien. Mes exemples d’emails de prospection montrent des premiers emails complets construits ainsi.
4. Arrêtez-vous à trois emails. Le troisième apporte encore des réponses positives, de personnes qui avaient simplement manqué de temps pour répondre aux deux premiers. J’explique pourquoi je m’arrête là dans mon article sur la relance d’un email de prospection.
5. Décidez qui décroche, et quand. Fixez les horaires où quelqu’un répond, enregistrez une annonce de messagerie qui nomme votre entreprise, et rappelez dans la journée. L’article de MLK Leadhunters sur ce qu’il faut faire des réponses conseille de répondre dans l’heure ; un appel manqué mérite la même rapidité.
6. Notez chaque appel et programmez les rappels. Pour Pilotech, les sites, le référencement et le cold emailing apportent aujourd’hui ensemble une dizaine de prospects par jour. À un moment, il y en avait plus que l’équipe ne pouvait en suivre, et le fondateur m’a demandé une application interne pour ne plus jamais oublier un rappel. Vous pouvez commencer plus simplement : mon tutoriel pour automatiser le suivi des prospects met en place des alertes et des rappels gratuits avec Google Apps Script.
7. Comptez les appels comme des résultats. Un outil d’envoi compte les réponses écrites ; il n’entend pas le téléphone sonner. Demandez à la personne qui décroche de noter d’où vient chaque appel. Ma propre garantie fonctionne ainsi : si aucun prospect n’a répondu ni appelé, j’offre un mois de campagne supplémentaire.

Lequel choisir pour votre entreprise ?

Choisissez le canal qui correspond à votre liste et à votre temps, pas celui qui paraît le plus moderne.

Commencez par le téléphone si vous avez une courte liste de clients à fort potentiel, si quelqu’un dans l’équipe aime téléphoner et encaisse un refus sans se décourager, et si votre offre a besoin d’une conversation pour être comprise. Vous n’avez besoin ni de moi ni d’aucun outil pour cela : vérifiez que les personnes ont été informées et peuvent s’opposer, bloquez un après-midi, et appelez.

Commencez par le cold emailing si vous pouvez lister vos acheteurs par centaines, si vos journées sont trop pleines pour les passer au téléphone, et si vous voulez tester vos offres avant d’en retenir une. Comptez quelques semaines de mise en place. J’assume mon parti pris : pour une entreprise qui vend à d’autres entreprises, le cold emailing est à mes yeux le canal qui peut faire décoller votre activité, et vos concurrents le feront de toute façon.

Combinez les deux si quelqu’un peut répondre au téléphone aux heures de bureau. Laissez les emails amener les appels. Si vous voulez aussi appeler ceux qui n’ont pas répondu, rappelez-vous que ce sont alors des appels de prospection, soumis aux règles vues plus haut.

Si vous hésitez aussi avec la publicité payante, mon comparatif Google Ads ou cold emailing traite ce choix.

Une campagne modeste est à la portée de n’importe quelle petite équipe : deux boîtes mail, un outil d’envoi et une liste vérifiée de quelques centaines d’entreprises. Si vous préférez tout confier sauf les conversations, c’est ainsi que travaille MLK Leadhunters : l’activité cold emailing du studio trouve les contacts, écrit et envoie les emails, et vous laisse les réponses et les appels.