Prospecter les architectes par email : pourquoi ils appellent au lieu d’écrire

Prospecter les architectes par cold emailing, c’est ce que je fais pour Pilotech, installateur de climatisation en Île-de-France. Les emails visaient trois publics : les restaurants parisiens, les bureaux et commerces parisiens, et surtout les architectes. Bilan sur un an : 15 nouveaux clients.

La surprise est venue des architectes. Beaucoup n’ont pas répondu aux emails : ils ont décroché leur téléphone.

Le volet site et référencement est raconté dans mon étude de cas SEO sur Pilotech. Ici, je ne parle que des emails : le dispositif, les chiffres que je peux partager, les raisons pour lesquelles les architectes appellent, et ce que nous avons changé en le constatant.

Le client, l’offre et les trois publics

Pilotech installe climatisation, pompes à chaleur et ventilation chez les particuliers et les professionnels, à Paris et en Île-de-France. C’est une petite entreprise : le fondateur la dirige et assure la vente, avec deux salariés à temps plein et des sous-traitants. Je travaille avec lui depuis deux ans, sur les sites, le SEO et le cold emailing.

Elle a une spécialité rare : la climatisation Teknopoint sans unité extérieure, pour les bâtiments où un groupe en façade est interdit, comme les immeubles haussmanniens ou classés. Avant ces campagnes, Pilotech n’avait jamais démarché les professionnels parisiens. La page projet Pilotech Teknopoint présente le site et la campagne.

Les emails portaient une seule offre : une visite technique gratuite et un devis ferme, pour une installation invisible depuis la rue. Le fondateur m’a indiqué les clients qu’il voulait, et j’ai cherché les bons contacts. Dans une campagne, je fais tout sauf les réponses : elles reviennent au client.

Pourquoi prospecter les architectes en priorité

Un restaurant, un bureau ou un commerce achète une climatisation pour ses propres locaux. Un architecte, lui, la prescrit projet après projet pour ses clients, et choisit, ou du moins recommande, l’entreprise qui l’installe. Pour un installateur, un architecte qui vous fait confiance peut apporter plus d’un chantier.

Les architectes de la liste avaient surtout deux profils :

• des architectes à leur compte qui portent de gros projets, comme seize climatiseurs à installer dans un hôtel ;
• des dirigeants d’agences d’architecture.

La plupart exerçaient à Paris. Une fois, un architecte basé à Toulouse a lui aussi voulu travailler avec Pilotech.

La spécialité de Pilotech répond en plus à un problème que les architectes rencontrent à Paris : les immeubles où un groupe en façade est exclu. Si vous êtes artisan, installateur ou fabricant, prospecter les architectes suit la même logique : viser celui qui prescrit, et lui rendre le contact facile.

Le dispositif : une liste vérifiée, 30 adresses, trois emails en texte brut

Une liste vérifiée, aux sources confidentielles

Je garde mes sources pour moi, mais l’étape de nettoyage n’a rien de secret : la liste est passée par Reoon, le vérificateur d’adresses que j’utilise tous les jours, avant le premier envoi. Un email envoyé à une adresse morte revient en erreur, et ces rebonds abîment la réputation des adresses d’envoi. La méthode est détaillée dans mon tutoriel pour vérifier une liste d’emails avant une campagne, et MLK Leadhunters explique d’où viennent en général les contacts B2B dans construire une liste de cold email.

30 adresses d’envoi

Les emails partaient de 30 adresses réservées au cold emailing. Répartir l’envoi sur de nombreuses adresses limite le volume quotidien de chacune, et si l’une rencontre un problème, les autres prennent le relais. Mon guide sur l’infrastructure de cold emailing prend cette campagne pour exemple et explique comment dimensionner domaines et adresses.

Trois emails en texte brut et un numéro de téléphone

Chaque contact recevait trois emails au maximum, en texte brut : pas de lien, pas de HTML, pas d’image. Je n’envoie que du texte brut, parce qu’il protège la délivrabilité. Il se lit aussi comme ce qu’il est : un message d’une personne à une autre.

Le premier email tient en trois lignes au plus : qui écrit, l’offre, l’appel à l’action. Personne n’aime recevoir un long email d’un inconnu à qui il n’a rien demandé. Court et net, ça marche.

L’appel à l’action, c’est le téléphone. Le numéro figure dans l’email, avec une invitation à appeler et à consulter le catalogue sur le site, sans aucun lien. Les emails étaient signés par le fondateur. Les vrais emails restent confidentiels, mais le premier avait cette forme :

Bonjour [prénom],

[Une ligne : qui écrit, ce que l’entreprise installe et où.]
[Une ligne : l’offre, une visite technique gratuite et un devis ferme.]
[Une ligne : l’invitation à appeler, avec le numéro, et à consulter le catalogue sur le site.]

[Prénom et nom du fondateur], [entreprise]
[numéro de téléphone]

Vous trouverez des premiers emails complets construits ainsi dans mes exemples d’emails de prospection, et MLK Leadhunters reprend les bases dans comment écrire un cold email qui obtient des réponses.

Le troisième email compte plus qu’on ne le croit. Il apporte encore des réponses positives, de personnes qui avaient oublié les deux premiers ou n’avaient pas eu le temps d’y répondre. J’explique pourquoi je m’arrête à trois dans mon article sur la relance d’un email de prospection.

Le résultat : 15 nouveaux clients en un an

En un an, les campagnes ont apporté 15 nouveaux clients à Pilotech. Je ne publie pas les montants : ils restent entre Pilotech et ses clients.

Les résultats ne sont pas arrivés là où un tableau de bord de campagne les attend. Les réponses écrites allaient directement au fondateur, qui y répondait lui-même depuis sa propre boîte. Et beaucoup de prospects, surtout les architectes, n’ont pas répondu par écrit : ils ont appelé le numéro indiqué dans l’email.

Le cold emailing n’est qu’un des canaux de Pilotech. Ensemble, les sites, le référencement et le cold emailing lui apportent aujourd’hui une dizaine de prospects par jour. À un moment, il y en avait plus que l’équipe ne pouvait en suivre, et le fondateur m’a demandé une application interne qui réunit tous les prospects au même endroit, pour ne jamais oublier de rappeler.

Pourquoi les architectes appellent au lieu de répondre

Ma lecture, après un an de campagnes, tient en quatre raisons.

1. Un appel va plus vite. Les gens manquent de temps. Ils appellent dès qu’ils ont une minute, alors qu’une réponse écrite attend un moment calme devant l’ordinateur.
2. Les emails se perdent. Une réponse remise à plus tard finit noyée sous les autres emails de la journée.
3. Appeler, c’est cocher une ligne de sa liste de tâches. Un appel, et le sujet est réglé, sans fil de discussion à suivre.
4. Le contact humain compte. Parler à la personne derrière l’offre est plus naturel qu’un échange écrit avec un inconnu.

Ce que nous avons changé

Plutôt que d’aller contre ce réflexe, nous avons rendu l’appel encore plus simple dans les séquences. Les réponses écrites continuaient d’arriver chez le fondateur, et les appels aussi, puisque le numéro des emails était le sien.

C’est la partie que la plupart des plans de campagne oublient. Si votre appel à l’action est un numéro de téléphone, quelqu’un qui sait vendre doit décrocher, et vite. L’article de MLK Leadhunters sur ce qu’il faut faire des réponses détaille l’heure qui suit une réponse, et les mêmes règles valent pour un appel. Je compare la prospection téléphonique et l’emailing dans un article à part.

Les leçons de cette campagne

Ce que je retiens pour toute petite entreprise qui vend à d’autres entreprises :

1. Visez ceux qui prescrivent, pas seulement ceux qui achètent : une seule relation peut valoir plusieurs chantiers.
2. Traitez l’email comme une présentation et le téléphone comme la conversation. Mettez le numéro dans l’email, invitez à appeler, et assurez-vous que quelqu’un qui sait vendre décroche.
3. Écrivez court et simple, sans vous arrêter trop tôt : trois lignes, sans lien ni HTML, et un troisième email pour les gens simplement débordés.

La démarche complète, de l’offre aux réponses, est dans mon guide du cold emailing B2B.

Avant d’écrire à des architectes : la checklist

Si vous travaillez pour le bâtiment (installation, construction, fourniture) et voulez prospecter les architectes à votre tour, vérifiez chaque point avant le premier envoi :

1. Votre offre tient en une ligne. Celle de Pilotech : une visite technique gratuite et un devis ferme.
2. Votre liste ne contient que des architectes, avec une séquence à part pour tout autre public, et chaque adresse est vérifiée.
3. Vous envoyez depuis des adresses dédiées et chauffées, jamais depuis votre boîte principale.
4. Chaque email indique qui écrit et offre un moyen simple de ne plus être contacté, par exemple une phrase qui invite à répondre pour ne plus recevoir d’emails. Les règles diffèrent entre la France et le Royaume-Uni : mon article sur le cold emailing et le RGPD fait le point.
5. Vous n’écrivez plus jamais à ceux qui ont dit non.
6. Vous savez qui décroche le téléphone et qui répond aux emails, à quelles heures, et cette personne note d’où vient chaque appel.

Vous n’avez pas besoin d’une agence pour cela. Avec un public précis, une liste vérifiée et le temps de répondre à chaque email et à chaque appel, vous pouvez mener ce type de campagne vous-même avec un outil d’envoi. Si vous préférez tout confier sauf les conversations, c’est ainsi que travaille MLK Leadhunters : l’activité cold emailing du studio trouve les contacts, écrit et envoie les emails, et vous laisse les réponses et les appels.