Planificateur de mots clés Google : le tuto pour l’utiliser gratuitement

Le planificateur de mots clés Google est l’outil gratuit de Google pour trouver des mots clés et estimer leur volume de recherche. Il se trouve dans Google Ads, car il a été conçu pour les annonceurs, mais vous pouvez l’utiliser sans diffuser la moindre annonce.

Il y a toutefois quelques contraintes. Il vous faut un compte Google Ads en mode Expert, Google demande vos informations de facturation et, sans dépense publicitaire, les volumes s’affichent en fourchettes (de 1 000 à 10 000 recherches par mois, par exemple) plutôt qu’en chiffres exacts. Ce tuto montre comment y accéder sans rien dépenser, puis comment lire les résultats pour choisir les mots clés sur lesquels vos pages doivent se positionner.

Il complète mon guide du référencement naturel. Dans l’interface en français, l’outil s’appelle « Outil de planification des mots clés ». Google déplace ses menus de temps en temps : un intitulé peut donc différer légèrement sur votre écran.

Ce que montre le planificateur de mots clés Google

Le planificateur propose des mots clés et estime, à partir des données de recherche de Google, leur nombre de recherches mensuelles et leur coût en publicité. En SEO, il répond à trois questions : est-ce que quelqu’un cherche cela, quelle formulation est la plus tapée, et quelles recherches valent de l’argent.

Étape 1 : créer un compte Google Ads sans diffuser d’annonce

1. Allez sur ads.google.com et connectez-vous avec le compte Google que vous garderez pour l’entreprise, plutôt qu’avec une adresse personnelle dont vous pourriez perdre l’accès.
2. Google commence par des questions sur vos objectifs, pour construire une première campagne. Cherchez, en général en bas de l’écran, un lien qui permet de sauter cette étape. Pendant des années, il s’agissait de passer en mode Expert, puis de créer un compte sans campagne sur l’écran suivant, mais Google modifie ce parcours de temps en temps, et toutes les versions ne proposent pas ce raccourci.
3. Confirmez le pays de facturation, le fuseau horaire et la devise : France, heure de Paris et euro pour une entreprise française. Choisissez bien la devise, car elle ne peut plus être modifiée ensuite.
4. Renseignez vos informations de facturation quand Google les demande : l’outil peut rester bloqué tant que la configuration du compte, facturation comprise, n’est pas terminée.

Renseigner la facturation ne lance aucune annonce : vous payez les annonces diffusées, et un compte sans campagne n’a rien à diffuser.

Si votre inscription ne permet pas de passer sans campagne, terminez-la, puis ouvrez Campagnes et mettez la nouvelle campagne en pause. Une campagne en pause ne diffuse aucune annonce et ne coûte rien. Google examine la plupart des nouvelles annonces en un jour ouvré : mettez-la en pause dès sa création, pas le lendemain.

Étape 2 : ouvrir l’Outil de planification des mots clés

Dans votre compte Google Ads, cliquez sur l’icône Outils du menu de gauche (« Outils et paramètres » dans l’ancienne interface), ouvrez Planification puis choisissez Outil de planification des mots clés. Si votre menu est différent, tapez le nom de l’outil dans la barre de recherche en haut de Google Ads.

L’outil s’ouvre sur deux options :

• Trouver de nouveaux mots clés propose des idées à partir de mots liés à ce que vous vendez, ou à partir d’un site web.
• Obtenir le volume de recherche et les prévisions donne les chiffres d’une liste de mots clés que vous avez déjà, collée ou importée dans un fichier CSV.

Explorez avec la première, puis vérifiez votre sélection avec la seconde (étape 8).

Étape 3 : trouver des idées à partir de mots ou d’un site

Cliquez sur Trouver de nouveaux mots clés. Deux points de départ sont possibles :

• Avec des mots clés : tapez quelques mots ou expressions qui décrivent ce que vous vendez, avec les mots de vos clients.
• Avec un site web : saisissez une adresse, la vôtre ou celle d’un concurrent, et Google propose des mots clés tirés du contenu de ce site. Vous pouvez utiliser le site entier ou une seule page.

Donnez à l’outil des points de départ précis. Un fleuriste qui travaille pour les mariages commencerait par trois ou quatre formulations : fleuriste mariage, fleurs mariage, bouquet de mariée. Un seul mot large comme fleurs ramène des idées venues de tous les coins du sujet, des plantes de jardin à la livraison le jour même, et la plupart n’amèneront jamais de client.

L’option site web sert surtout sur la page de service d’un concurrent : elle montre le vocabulaire que Google associe à cette page, y compris des formulations auxquelles vous n’aviez pas pensé. Vérifiez la langue et la zone sous le champ de saisie, puis lancez la recherche.

Étape 4 : régler la zone, la langue et la période

Au-dessus des résultats, quatre réglages changent tous les chiffres de la page. Vérifiez-les avant de lire quoi que ce soit.

1. La zone géographique : celle que vous servez. Une entreprise qui travaille dans une ville choisit cette ville ou son département ; un service national, toute la France. Faites une recherche pour Lyon et une autre pour Marseille, plutôt qu’une seule pour les deux.
2. La langue : le français pour vos clients en France. Changez-la, avec la zone, pour chaque marché où vous vendez.
3. Le réseau de recherche : choisissez Google seul, sans les partenaires du Réseau de Recherche, c’est-à-dire les autres sites qui affichent les annonces de Google. En SEO, ce sont les recherches faites sur Google qui comptent.
4. La période : les 12 derniers mois par défaut, ce qui transforme une activité saisonnière en moyenne plate. Choisissez les mois de votre saison pour voir leurs chiffres, ou lisez la saison elle-même dans Google Trends.

Étape 5 : lire les volumes de recherche et leur évolution

Le tableau affiche d’abord vos propres mots clés, puis les idées. Voici les colonnes utiles pour le SEO (les intitulés exacts peuvent varier) :

Pourquoi des fourchettes, et comment s’en servir

Sans dépense publicitaire, le nombre moyen de recherches s’affiche en tranches, par exemple de 100 à 1 000 ou de 1 000 à 10 000. Pour choisir vos mots clés, une fourchette suffit en général : elle dit si une expression est cherchée, et si elle joue dans une autre catégorie que sa voisine.

À l’intérieur d’une même fourchette, deux autres outils gratuits tranchent :

• Google Trends place des formulations proches sur une même courbe : il montre laquelle de deux expressions de la même fourchette est la plus tapée.
• Google Search Console, une fois votre page positionnée, indique combien d’impressions elle obtient pour chaque requête.

Étape 6 : repérer les mots clés qui rapportent grâce aux enchères

Les deux dernières colonnes, les enchères pour le haut de page en fourchette basse et en fourchette haute, estiment ce que les annonceurs enchérissent pour apparaître au-dessus des résultats naturels. Selon la définition de Google, elles correspondent à peu près au 20e et au 80e centile des enchères récentes qui ont placé une annonce en haut de la page, pour la zone et le réseau choisis. Ce ne sont pas des tarifs, et elles restent vides pour les mots clés qui ont peu d’historique d’enchères.

En SEO, ces colonnes donnent gratuitement une mesure de la valeur commerciale. Les annonceurs ne continuent pas à payer des clics qui ne deviennent jamais des clients : un mot clé qui reste cher est en général un mot clé qui leur rapporte.

C’est ainsi que je choisis les mots clés à travailler. Je regarde les mots clés pour lesquels les annonceurs paient et ce que leur coûte chaque clic, ce qui montre ceux qui marchent le mieux, puis je mise sur ceux-là en référencement naturel plutôt qu’en SEA, où chaque clic se paie. Je le fais dans Semrush, mais le planificateur donne le même signal gratuitement, directement depuis les données de Google.

Lisez les colonnes d’enchères avec les volumes, en comparant chaque mot clé au reste de votre liste :

Comparez les enchères à zone égale : le prix d’un clic varie d’un endroit à l’autre.

Étape 7 : écarter ce qui n’amènera jamais de client

Une longue liste n’est pas une bonne liste. Deux outils la raccourcissent :

• Le panneau pour affiner les mots clés, à côté des résultats, regroupe les idées par thème, par exemple les marques ou les types de produits, pour décocher tout un groupe d’un coup. Google l’explique dans son aide pour affiner les idées de mots clés.
• Les filtres, au-dessus du tableau, masquent des idées selon leur texte ou leurs chiffres. Excluez les mots qui amènent des gens qui n’achèteront jamais : emploi, formation, tuto ou « faire soi-même », et gratuit, sauf si vos clients cherchent un « devis gratuit ».

Retirez ensuite à la main les villes que vous ne servez pas, les marques des concurrents et les services que vous ne proposez pas. Ce qui reste doit ressembler aux demandes de vos futurs clients.

Étape 8 : vérifier une liste avec « Obtenir le volume de recherche et les prévisions »

Quand vous avez déjà des formulations, tirées de Google Trends, des emails de vos clients ou de vos propres recherches, revenez à la page d’accueil de l’outil et choisissez Obtenir le volume de recherche et les prévisions. Collez vos mots clés, ou importez-les dans un fichier CSV. Vous obtenez deux vues :

• les mêmes chiffres historiques qu’à l’étape 5, pour vos formulations exactes et rien d’autre ;
• des prévisions : les clics, les impressions et le coût que vous pourriez attendre si vous achetiez ces mots clés en publicité. Vous pouvez changer le budget quotidien, la stratégie d’enchères et la période ; les conversions n’apparaissent que si le suivi des conversions est configuré dans le compte, comme l’explique l’aide Google Ads sur l’Outil de planification des mots clés.

En SEO, lisez ces prévisions comme le prix à payer tant que votre page n’est pas positionnée : à peu près ce que le même trafic vous coûterait en publicité. C’est une estimation, mais elle chiffre le choix entre une page qui mettra des mois à se positionner et des annonces qui démarrent en quelques jours. Mon comparatif SEO ou SEA vous aide à trancher.

Si ces prévisions vous tentent, Google Ads n’est pas si compliqué, à condition d’étudier votre cible et ce qu’elle tape, ce que vous venez justement de faire. Mon guide Google Ads pour débutant couvre la suite. Enregistrer un plan dans l’outil ne coûte rien : les annonces ne démarrent qu’une fois une campagne créée et active, alors arrêtez-vous avant tout bouton qui en crée une.

Étape 9 : télécharger la liste et attribuer une page à chaque mot clé

Le bouton de téléchargement au-dessus du tableau exporte les idées dans un fichier CSV ou dans Google Sheets. Ajoutez une colonne pour la page à laquelle chaque mot clé appartient, puis classez les idées selon ce que cherche l’internaute :

Donnez à chaque page un mot clé principal et ses variantes proches, et jamais le même mot clé principal à deux pages : elles se feraient concurrence. Placez ce mot clé dans le titre de la page, le premier paragraphe et un intertitre. Toute la méthode, de la première liste de mots au plan de vos pages, se trouve dans mon guide de recherche de mots clés.

Planificateur, Google Trends, Semrush ou Search Console : lequel pour quoi ?

Le planificateur répond à une partie de la question. D’autres outils répondent au reste :

Pour les deux autres outils gratuits, lisez mon article comment utiliser Google Trends et mon tuto Google Search Console. Mon avis sur Semrush vous aide ensuite à savoir si un outil payant vaut le coup pour une petite entreprise.

La checklist avant chaque nouvelle page

1. Travaillez depuis un compte en mode Expert, sans campagne active.
2. Réglez la zone que vous servez, la langue, le réseau Google et la période.
3. Cherchez des idées à partir de trois ou quatre formulations de vos clients, puis de la page de service d’un concurrent.
4. Lisez les fourchettes comme des ordres de grandeur, et départagez les formulations proches dans Google Trends.
5. Regardez les enchères pour le haut de page : des enchères élevées signalent les recherches qui rapportent.
6. Filtrez les offres d’emploi, les formations, le « faire soi-même », les marques et les villes que vous ne servez pas.
7. Vérifiez votre sélection avec Obtenir le volume de recherche et les prévisions.
8. Téléchargez la liste et donnez à chaque page un seul mot clé principal.
9. Quelques mois après la publication, comparez vos choix avec les impressions de Search Console.

Vous n’avez besoin de personne pour cela : l’outil est gratuit et, une fois le compte créé, la routine se fait vite pour chaque nouvelle page. Confiez-la quand vous préférez qu’on choisisse les mots clés, qu’on prévoie les pages et qu’on les rédige à votre place ; cela fait partie de mon accompagnement SEO.