Étude de cas SEO : comment un climaticien francilien est passé en tête de Google

Cette étude de cas SEO suit un client, Pilotech, installateur de climatisation en Île-de-France, du jour où son site WordPress a été piraté jusqu’au moment où son site principal est entré dans les deux premiers résultats de Google. Je travaille avec Pilotech chaque mois depuis deux ans, sur le référencement, les sites web et le cold emailing : je peux donc vous donner l’ordre du travail, les délais et les résultats, y compris ce qui n’a pas fonctionné.

Au premier rendez-vous, on me pose toujours les trois mêmes questions : avez-vous de l’expérience, que va m’apporter le SEO, et combien de temps faut-il pour être bien placé ? Cette page y répond avec un projet réel. Quand j’ai un chiffre, je le donne. Quand je n’en ai pas, je le dis : une étude de cas aux chiffres inventés vaut moins qu’une étude de cas qui avoue ses manques.

Cette page sert aussi de sommaire à mes études de cas. Les autres histoires du blog, de la prospection des architectes par cold emailing à la conciergerie Airbnb qui a laissé la place au B2B, sont reliées vers la fin.

L’étude de cas SEO en un coup d’œil

Le point de départ : 5 à 10 appels par mois

Pilotech conseille, installe et entretient climatisation, pompes à chaleur et ventilation. L’entreprise travaille sous trois gammes : la climatisation Teknopoint sans unité extérieure, la climatisation et les pompes à chaleur Toshiba, et la ventilation mécanique par insufflation, la VMI.

Teknopoint est au cœur de cette étude de cas. Il s’agit d’une climatisation, conçue par un fabricant italien, qui se passe de groupe en façade : elle convient aux immeubles parisiens où une unité extérieure est exclue, comme les immeubles haussmanniens ou classés, les secteurs protégés et les copropriétés strictes. Ceux qui en ont besoin savent exactement ce qu’ils cherchent, et le tapent avec des mots précis.

Avant mon arrivée, l’entreprise recevait 5 à 10 appels par mois. C’est le seul chiffre dont je dispose pour cette période : je ne connais ni le trafic ni les positions de l’époque. J’aimerais une colonne « avant » plus fournie, et ce manque est la première leçon de cette étude de cas.

Comment tout a commencé : un site WordPress piraté et un appel en urgence

Le fondateur a entendu parler de mon travail par l’un de mes proches. Un site que j’avais créé pour quelqu’un d’autre lui plaisait, et il voulait le même pour Pilotech. Puis son ancien site WordPress a été piraté, et il a fait appel à moi en urgence : il fallait récupérer le site et en construire un nouveau, ce que j’ai fait.

Je vois souvent ce scénario. Jusqu’ici, chaque appel en urgence que j’ai reçu concernait un site WordPress, et la plupart de mes clients sous WordPress qui gèrent leur site eux-mêmes veulent en partir : une prise en main difficile, trop d’extensions à tenir à jour, et changer une lettre ne devrait jamais faire s’effondrer toute la structure. Si cela vient de vous arriver, mon guide pour réagir face à un site WordPress piraté détaille les gestes des 24 premières heures, dans l’ordre.

J’ai reconstruit le site principal de Pilotech sur Squarespace. La raison est pratique : le fondateur peut modifier un texte ou une photo lui-même, quand il le souhaite, sans appeler personne et sans rien casser. J’ajoute en général un peu de code sur mesure, et c’est pour cette partie que mes clients font appel à moi.

Squarespace a un vrai défaut pour le référencement : c’est une plateforme fermée, sans accès au code source, si bien qu’en théorie un site développé sur mesure a plus de marge pour se positionner. Celui-ci est pourtant 1er ou 2e, et la section suivante montre le travail qui l’explique. Je compare les deux plateformes en détail dans Squarespace ou WordPress.

Ce que j’ai fait, dans l’ordre

Le travail de référencement a suivi quatre étapes, dans cet ordre : les pages, les contenus, la fiche d’établissement Google, puis les corrections techniques. Voici ce que chacune a couvert.

1. Les pages : une page par recherche

Chaque gamme Teknopoint a sa page : ELFO, IDRA NEXT, IDRA NEXT RING, IDRA ECO, MOKA et PICCOLO, en monosplit et en multisplit quand les deux existent. Chaque page montre ce que la gamme laisse voir depuis la rue, de deux petites grilles pour ELFO à rien du tout pour IDRA NEXT. Pour qui vit dans un immeuble où le groupe en façade est interdit, c’est le détail qui décide.

Les titres et les adresses des pages reprennent les mots que les gens tapent dans Google, comme « climatisation sans unité extérieure » ou « climatisation invisible ». Trouver les mots de vos propres clients, c’est tout le sujet de mon guide sur la recherche de mots-clés.

2. Les contenus : répondre aux questions posées avant l’achat

Sont venus ensuite les contenus. Le blog a été travaillé sur les mêmes recherches que les pages et répond aux questions que l’on se pose avant d’acheter, par exemple comment camoufler sa climatisation. Ces articles captent les recherches auxquelles une page produit ne peut pas répondre, puis conduisent le lecteur vers la bonne gamme.

Le site de ventilation de Pilotech a ensuite poussé la même logique plus loin : 21 articles, chacun construit autour d’un problème concret comme la condensation ou les moisissures noires, et chacun relié à l’appareil qui le règle. Pour faire de même chez vous, commencez par mon guide de rédaction SEO.

3. La fiche d’établissement Google

Pour un installateur local, la fiche d’établissement Google (l’ancienne fiche Google My Business) est ce qui s’affiche sur Google Maps et dans les résultats locaux, souvent au-dessus des résultats classiques. Google indique que le classement local repose surtout sur la pertinence, la distance et la notoriété, et que la notoriété tient compte du nombre d’avis et de la note (l’explication de Google). Aucune meilleure position locale ne s’achète.

Les avis de Pilotech sont rattachés à cette fiche, et ses nouveaux sites les mettent en avant : le site Toshiba affiche la note Google en haut de chaque page, et des extraits d’avis sur sa page d’accueil et sa page de présentation. Si vous partez de zéro, suivez mon tutoriel pour créer votre fiche Google My Business, puis lisez mon guide du référencement local pour les pages par ville, les avis et le reste.

4. Les corrections techniques

Les corrections techniques sont venues en dernier. Sur Squarespace, l’essentiel de la technique tient à des réglages plutôt qu’à du code : un titre SEO et une description pour chaque page, des adresses courtes, un texte alternatif sur les images, des redirections pour les anciennes adresses et un sitemap envoyé à la Google Search Console. Mon tutoriel de référencement Squarespace les passe en revue un par un, et ma checklist de SEO on-page vaut pour toutes les plateformes.

Les placer en dernier peut surprendre. Mais sur un petit site, la technique peaufine des pages qui existent déjà ; elle ne peut pas faire remonter une page sur une recherche à laquelle celle-ci ne répond pas. Les pages et les mots passent donc en premier.

Les délais : de la mise en ligne au premier contact

Voici le calendrier, aussi précis que possible :

Ce premier classement a été d’une rapidité inhabituelle : le SEO prend normalement bien plus de temps. Dans la vidéo en anglais de sa page d’aide sur le recours à un spécialiste du SEO, Google parle de quatre mois à un an dans la plupart des cas.

Ce qui a rendu les choses si rapides, à mon avis, c’est l’offre. Le site qui se classe vend quelque chose de très pointu : une solution rare, que l’on cherche avec des mots précis, et des pages qui reprennent exactement ces mots. Une offre large a beaucoup plus de mal à se classer, comme l’a montré un autre site de ce dirigeant (j’y reviens plus bas). Pour les délais habituels, étape par étape, lisez combien de temps pour être référencé sur Google.

Les résultats : positions, demandes et meilleurs clients

Les demandes arrivent par deux canaux : les formulaires du site et le téléphone. Je ne connais pas le taux de transformation, et je préfère vous le dire plutôt que d’en inventer un. Ce que je peux affirmer, c’est que lorsqu’un prospect signe, c’est souvent un très bon client.

Ce que je n’attendais pas tient en trois points. D’abord la vitesse. Ensuite la qualité des demandes, pas seulement leur nombre. Enfin le plaisir de travailler avec ce client : j’ai carte blanche, et il me fait entièrement confiance. Cela compte plus qu’il n’y paraît, car le référencement récompense un travail régulier, mois après mois, pas un projet qui s’arrête à la mise en ligne.

Vous pouvez voir les pages elles-mêmes sur la page du projet Pilotech Teknopoint.

Ce qui n’a pas marché : le site qui voulait tout vendre

Tout n’a pas fonctionné. Parmi les sites que j’ai créés pour ce dirigeant, l’un n’a pas marché du tout : il proposait trop de services et visait trop large.

La même leçon s’est jouée à l’échelle de l’entreprise. Ginov, société sœur détenue et dirigée par le même fondateur, proposait une longue liste de métiers du bâtiment : un fourre-tout. Elle a fermé pendant que Pilotech, avec une offre précise, décollait. C’est l’exemple le plus parlant que je connaisse de ce que change une offre ciblée, avec un référencement construit autour.

Ce contraste explique le choix du fondateur : plusieurs sites, chacun centré sur une gamme, plutôt qu’un seul site qui dit tout. La raison tient en une ligne : des publics différents, un SEO plus pointu pour chacun, et ça marche. Aujourd’hui, Teknopoint occupe le site principal, Toshiba a son propre site avec une page pour chacune de ses dix gammes, et la ventilation a le sien, avec sept fiches d’appareils et 21 articles. Un portail d’entrée et un site unifié de 29 fiches produits sont prêts à être mis en ligne ; les textes du site unifié ont été réécrits, pas copiés, pour ne pas concurrencer les autres sites dans Google.

Avoir plusieurs sites est permis quand chacun sert son propre public avec son propre contenu. Les pages satellites désignent l’inverse : des sites ou des pages presque identiques, créés uniquement pour capter plus de recherches, ce que les règles anti-spam de Google interdisent. Toute l’histoire, avec les règles de Google, se trouve dans plusieurs sites internet pour une entreprise.

SEO et cold emailing : une dizaine de prospects par jour

Le SEO vous amène ceux qui cherchent déjà. Le cold emailing touche ceux qui n’ont pas encore commencé à chercher. Pilotech utilise les deux.

Les campagnes de cold emailing visaient trois publics : les restaurants parisiens, les bureaux et commerces parisiens, et les architectes. Les architectes étaient la cible principale, et ce sont eux qui appelaient le plus souvent. Chaque séquence comptait trois emails en texte brut au maximum, sans lien, avec le numéro de téléphone dans l’email et une invitation à consulter le catalogue sur le site. En un an, ces campagnes ont apporté 15 nouveaux clients à Pilotech.

Beaucoup d’architectes ont appelé au lieu de répondre. Un appel va plus vite qu’une réponse écrite, qui finit noyée sous les autres emails, et l’on aime parler à un humain : nous avons donc rendu l’appel encore plus simple. L’étude de cas complète explique comment prospecter les architectes de cette façon ; le cold emailing lui-même passe par ma marque sœur, MLK Leadhunters.

Ensemble, le SEO et le cold emailing apportent aujourd’hui à Pilotech une dizaine de prospects par jour. Ce chiffre revient aux deux canaux, et je ne l’attribue pas au SEO seul. Les deux fonctionnent d’ailleurs en tandem : les emails invitent à consulter le catalogue sur le site, si bien que les pages qui se classent sur Google sont aussi celles que lit un prospect venu d’un cold email.

Quand les prospects ont dépassé l’équipe

Le succès a créé un nouveau problème. À un moment, il y avait plus de prospects que l’équipe ne pouvait en traiter, et le fondateur m’a demandé une application pour que personne n’oublie de rappeler un prospect ou de répondre à un message.

J’ai développé sur mesure un outil interne pour toute l’équipe. Il gère les prospects, les chantiers, la communication avec les salariés, l’agenda et l’analyse comptable, avec des intégrations d’IA et de téléphonie. La leçon vaut pour toute petite entreprise : quand le SEO marche, le goulot d’étranglement se déplace, de la recherche de prospects vers la rapidité des réponses.

Choisir entre un outil sur mesure et un logiciel du marché, c’est le sujet de mon article sur le CRM sur mesure. Si vous n’en êtes pas encore là, vous pouvez déjà automatiser le suivi des prospects gratuitement, avec des alertes immédiates et des rappels.

Les autres études de cas du blog

Pilotech est l’histoire la plus longue, pas la seule. Chaque étude de cas ci-dessous répond à une question différente.

Eden Flats a un point commun avec Pilotech : son ancien site a été piraté. Avant même le piratage, il n’apportait aucune demande, faute de temps pour apprendre à bien faire le référencement. Après un nouveau site, le référencement et une nouvelle identité visuelle, des propriétaires ont commencé à appeler pour confier la gestion de leur logement. L’entreprise s’est ensuite recentrée sur Eden Corporate Mobility, agence de logement et de mobilité pour les entreprises, qui demande moins de temps et rapporte des factures plus élevées : un choix sage pour une entreprise menée en solo. La page du projet Eden Flats montre le site, avec ses pages par ville.

Deux sites piratés, deux reconstructions, deux entreprises qui se sont mises à recevoir des appels. Dans les deux cas, le piratage a été le moment où l’entreprise a enfin obtenu le site dont elle avait besoin. Le reste de mes réalisations se trouve dans le portfolio.

Ce que vous pouvez reproduire pour votre entreprise

Pas besoin de plusieurs sites ni d’une application interne pour appliquer cette méthode. Voici la checklist que je donnerais à toute petite entreprise qui se lance dans le SEO :

1. Notez votre point de départ : appels et demandes par formulaire chaque mois, avant de toucher à quoi que ce soit.
2. Resserrez ce que vend chaque page : un produit ou un service par page, nommé comme vos clients le cherchent. C’est un site trop large qui a échoué ici.
3. Répondez aux questions posées avant l’achat, un article par vraie question, chacun relié à la page qui y répond.
4. Complétez votre fiche d’établissement Google et demandez un avis à chaque client.
5. Réglez la technique en dernier : titres, descriptions, adresses des pages et sitemap.
6. Mettez les délais par écrit. Sur un autre projet, un client a refusé de payer au bout de six mois parce que les résultats n’étaient pas encore là. La leçon : convenir par écrit, avant de commencer, de ce que le SEO peut promettre ou non, et du temps qu’il demande. De mon côté, je travaille le référencement pendant un à trois mois, puis nous faisons le point ensemble et décidons d’un nouveau plan ou de nous arrêter.
7. Préparez-vous aux demandes : décidez qui répond aux formulaires et au téléphone, et dans quels délais, avant qu’elles n’arrivent.

Vous pouvez faire l’essentiel vous-même avec mon guide du référencement naturel, qui détaille la méthode étape par étape. Si vous préférez confier ce travail, c’est le rôle de mon accompagnement SEO, et si votre cas n’a pas besoin de moi, je vous le dirai.