Campagnes Google Ads pour applications : fonctionnement et budget

Une campagne Google Ads pour application, que Google appelle « campagne pour applications », sert à promouvoir une app mobile. Vous fournissez quelques lignes de texte, des images et des vidéos ; Google assemble les annonces et les diffuse sur la recherche Google, YouTube, Discover, le Réseau Display et, pour les apps Android, Google Play. Vous ne choisissez ni mots-clés ni emplacements : vous choisissez un objectif, ce que vous acceptez de payer pour l’atteindre, un budget, des pays et des langues.

Ces campagnes se lancent vite, et font perdre de l’argent tout aussi vite. Mon avis sur Google Ads : l’outil n’est pas si compliqué, mais il faut étudier votre cible avant de dépenser. Dans une campagne pour applications, ce travail porte sur ce que Google ne fera pas à votre place, et que ce guide détaille, à jour en octobre 2026 : les éléments des annonces, le suivi et les calculs qui fixent votre budget. La place de la publicité parmi vos autres leviers de lancement est traitée dans mon guide pour lancer une application mobile.

Comment fonctionnent les campagnes Google Ads pour applications

Ces campagnes s’appelaient autrefois Universal App Campaigns (UAC), un nom resté dans les anciens guides. La page d’aide À propos des campagnes pour applications liste les emplacements possibles :

• la recherche Google, parmi les résultats ;
• Google Play, pour les apps Android uniquement ;
• YouTube, où vos vidéos font l’essentiel du travail ;
• Discover, le fil d’articles de l’application Google ;
• le Réseau Display, les sites et applications qui affichent des annonces Google, dont les apps qui passent par AdMob.

Une app iOS peut aussi être promue, mais Google Play ne propose que des apps Android : ses annonces passent donc par les autres services de Google. Ces campagnes ne placent jamais votre app dans l’App Store : c’est le rôle de la régie d’Apple, présentée dans mon tutoriel Apple Ads.

Google combine vos éléments en annonces de formats différents, teste les combinaisons et diffuse plus souvent les plus performantes. Les annonces d’installation mènent à votre fiche sur le store : une fiche faible gaspille chaque clic payé, et mon guide de la fiche App Store et Google Play explique comment la rendre convaincante.

Les trois types de campagnes pour applications

À la création, vous choisissez l’un des trois sous-types :

Pour une nouvelle app, le choix est vite fait : les installations, ou la préinscription si votre app Android n’est pas encore sortie.

Les éléments que vous fournissez à Google

Google appelle « éléments » (assets) les textes, images et vidéos de vos annonces. Les limites par groupe d’annonces, d’après ses spécifications en octobre 2026 :

• titres : jusqu’à 5, de 30 caractères chacun ;
• descriptions : jusqu’à 5, de 90 caractères chacune ;
• images : jusqu’à 20, aux formats horizontal (1,91:1), vertical (4:5) et carré (1:1) ;
• vidéos : jusqu’à 20, hébergées sur YouTube ;
• annonces HTML5 : facultatives, et la plupart des petites équipes peuvent s’en passer.

Google recommande cinq titres, cinq descriptions et des images et vidéos variées : plus il a de matière, plus il peut tester de combinaisons. Un enregistrement d’écran de l’app en action, sous-titré, fait une première vidéo honnête.

Rédigez chaque titre pour qu’il se suffise à lui-même, puisque Google les mélange. Quand j’écris un texte, je pars de ce dont les gens se plaignent le plus, et les avis des apps concurrentes en sont pleins : si les utilisateurs d’autres apps de menus trouvent la planification interminable, « Menus de la semaine en 5 min » leur répond.

Après le lancement, le rapport sur les éléments note chacun d’eux une fois sa phase d’apprentissage terminée : faible, bon ou meilleur. Le conseil de Google : quand vous avez atteint le maximum, remplacez les éléments faibles et ajoutez-en de nouveaux dans l’esprit des meilleurs.

Enchères : choisir ce que vous payez

Vous indiquez à Google ce qu’il doit optimiser et, le plus souvent, ce que vous voulez payer en moyenne :

Pour le volume d’installations, la cible est facultative. Si vous laissez décochée la case du coût par installation cible, la campagne utilise la stratégie Maximiser les conversions : Google obtient autant d’installations que le budget le permet et cherche à le dépenser en entier, si bien que le budget devient votre seul frein. Google la conseille pour un lancement, quand le volume compte plus que le coût de chaque installation. Une cible, elle, est une moyenne, pas un plafond : certaines installations coûteront plus, d’autres moins.

Une installation jamais ouverte est un coût, pas un utilisateur. Dès que vous suivez une première action qui compte, comme une inscription terminée, envisagez de passer aux actions dans l’app : Google cherchera alors les personnes qui la font. Pour le ROAS cible, l’aide de Google demande au moins 10 conversions par jour (300 sur 30 jours) et conseille de commencer par une campagne au CPA cible, pour connaître votre rentabilité de départ.

Fixer votre coût par installation cible

Partez de ce que vous rapporte un nouvel utilisateur. Supposons qu’une installation sur 20 devienne un abonnement à 4,99 € par mois, conservé quatre mois en moyenne : chaque installation rapporte environ 1 €, avant la commission du store et la TVA. Votre CPI cible doit rester nettement sous cet euro, sinon chaque installation vous fait perdre de l’argent.

Quel budget pour une campagne Google Ads pour application

Les bonnes pratiques de Google pour les campagnes pour applications donnent la règle : quand vous optimisez le volume d’installations, prévoyez un budget quotidien d’au moins 50 fois votre CPI cible. Pour les actions dans l’app, le plancher est de 10 fois votre CPA cible (une autre page de Google parle de 10 à 15 fois). Le système a besoin d’assez de conversions chaque jour pour apprendre qui convertit.

Les cibles du tableau sont des exemples pour montrer le calcul, pas des coûts constatés : le prix d’une installation dépend de votre catégorie, de vos pays et de vos éléments. La colonne mensuelle applique la règle générale de Google : une campagne peut dépenser jusqu’au double de son budget quotidien un jour donné, mais la facture d’un mois ne dépasse pas 30,4 fois ce budget.

À ces montants, Google ajoute 2 % de frais sur les annonces diffusées en France (et 2 % sur celles diffusées au Royaume-Uni), plus la TVA selon votre situation.

La règle marche aussi à l’envers : divisez votre budget quotidien par 50 pour trouver le CPI cible le plus élevé qu’il permet. Avec 20 € par jour, c’est 0,40 € par installation ; si les installations coûtent plus cher dans votre catégorie, la campagne aura sans doute du mal à dépenser et à apprendre.

Dans ce cas, cet argent travaillera peut-être mieux ailleurs d’abord. Mon comparatif Apple Ads, Google ou Meta aide à choisir où placer les 1 000 premiers euros de votre app, et mon article SEO ou SEA explique quand payer chaque visite vaut mieux qu’investir dans le référencement naturel. Dans tous les cas, traitez le premier mois comme un test que vous pouvez vous permettre de perdre.

Suivre les installations et les actions dans l’app

Les campagnes pour applications optimisent à partir des conversions que vous renvoyez à Google Ads : installez le suivi et testez-le avant le lancement. Trois sources peuvent alimenter Google Ads :

1. Firebase (Google Analytics pour Firebase), le SDK de Google pour Android et iOS : votre développeur l’ajoute à l’app, puis les événements qui comptent, comme une inscription ou un achat, sont importés dans Google Ads comme conversions.
2. Google Play, pour les apps Android : Google Ads peut mesurer les installations par ce biais, mais ses chiffres différeront de ceux de la Play Console, qui compte aussi les installations hors publicité.
3. Un partenaire d’attribution tiers, aussi appelé outil de mesure mobile (MMP), comme AppsFlyer ou Adjust : utile si vous faites de la publicité sur plusieurs régies et voulez tout mesurer au même endroit.

Même si vous commencez par les installations, envoyez vos événements clés dès le premier jour : les données seront là quand vous passerez aux actions dans l’app.

iOS : moins de données, plus de modélisation

Sur iPhone, les règles App Tracking Transparency (ATT) d’Apple obligent une app à demander l’autorisation avant de suivre une personne dans les apps et sites d’autres entreprises, et chacun peut refuser. Les bonnes pratiques de Google pour iOS se résument à quatre points :

• utiliser la mesure des conversions sur l’appareil via Firebase : le rapprochement se fait sur le téléphone, et rien de ce qui identifie l’utilisateur n’en sort ;
• laisser le SDK Firebase gérer SKAdNetwork, le cadre d’attribution d’Apple, et définir un schéma de valeurs de conversion qui couvre les événements que vous optimisez ;
• décider si la demande d’autorisation ATT a du sens pour votre app : les personnes qui acceptent donnent à Google davantage de conversions observées pour apprendre ;
• garder au maximum huit campagnes d’installation iOS par app, Google indiquant qu’au-delà les performances et les rapports SKAdNetwork en souffrent.

Attendez-vous à plus de conversions modélisées sur iOS, et jugez ces campagnes sur plusieurs semaines, pas au jour le jour.

Consentement des utilisateurs en Europe, au Royaume-Uni et en Suisse

Si votre app a des utilisateurs dans l’Espace économique européen, au Royaume-Uni ou en Suisse, les règles de Google relatives au consentement dans l’UE vous imposent d’obtenir leur consentement pour les données partagées avec Google à des fins publicitaires. Peu importe où votre entreprise est établie : une app québécoise ou marocaine utilisée en France est concernée au même titre qu’une app française. Concrètement, il faut un écran de consentement, puis transmettre le choix de chaque personne au SDK Firebase, ce que Google appelle le mode Consentement pour les applications. Mon guide sur le consentement RGPD et la confidentialité des apps détaille l’écran lui-même et ce qu’il faut déclarer dans les stores. Ceci est une information générale, pas un conseil juridique : si votre app traite des données de santé, des données d’enfants ou des informations financières, une heure avec un avocat spécialisé ou un DPO vaut la dépense.

Les premières semaines : apprentissage et erreurs fréquentes

Une nouvelle campagne passe par une période d’apprentissage, le temps que Google repère qui installe. Google conseille de laisser 7 à 14 jours au système pour se stabiliser avant de juger, et de ne pas modifier le budget ou la cible de plus de 20 % à la fois.

Ensuite, lisez chaque campagne : installations, coût par installation, coût de l’action dans l’app qui vous intéresse et rapport sur les éléments. Comparez le coût par installation à la cible calculée à partir de ce que vaut un utilisateur, pas à ce qui vous paraît bon marché.

Outre les erreurs de budget, de suivi et d’éléments vues plus haut, surveillez-en une autre : des zones et des langues qui ne correspondent pas à vos éléments. Google diffuse les annonces dans les zones et les langues choisies, et une fiche uniquement en anglais diffusée en France a peu de chances de convertir.

Quand se lancer, et la checklist avant lancement

Une campagne pour applications mérite un test quand votre fiche transforme déjà les visites en installations, que votre suivi fonctionne et que le budget issu de la règle des 50 fois est une somme que vous pouvez risquer un mois. S’il manque l’un de ces points, réglez-le d’abord : la campagne amplifie ce qui existe déjà, en bien comme en mal.

Je donne le même avertissement pour chaque nouveau canal : il est facile de courir après le dernier outil à la mode, alors tirez le maximum des canaux qui vous apportent déjà des utilisateurs avant d’en ajouter un que vous n’aurez pas le temps de suivre. Vous n’avez pas non plus besoin d’une agence pour une première campagne ; pour des annonces sur la recherche Google qui mènent à votre site, mon guide Google Ads pour débutant détaille les recherches préalables.

Avant le lancement, vérifiez que vous avez :

• une app publiée sur Google Play ou l’App Store, ou une app Android prête pour la préinscription ;
• un suivi testé qui envoie à Google Ads les installations et au moins un événement dans l’app ;
• un écran de consentement pour les utilisateurs de l’EEE, du Royaume-Uni et de Suisse ;
• cinq titres, cinq descriptions, des images aux trois formats et au moins une vidéo ;
• un CPI cible calculé à partir de ce que vaut un utilisateur, et un budget quotidien d’au moins 50 fois cette cible ;
• une date dans votre agenda deux semaines après le lancement, et aucun gros changement avant.